1988, året när Philippe de Rothschild dog, skrev jag en proseminarieuppsats ‘Konst i Château Mouton Rothschilds vinetiketter’ i konstvetenskap vid Stockholms universitet. Eftersom så många under årens lopp visat intresse för ämnet publicerar jag nu valda delar av uppsatsen som följetong på min blogg.

Först följer en presentation av “baronen av Bordeaux” för att kunna besvara frågan: Varför konst i vinetiketter? Sedan analyserar jag tio etiketter, som jag funnit intressanta.

Den unge Philippe

Philippe de Rothschild påstår i sin självbiografi, som Joan Littlewood har skrivit, att han inte föddes med en silversked i munnen, för han hade en väldigt sträng skotsk barnsköterska. Han föddes  den 13 april 1902 i Paris i en av Frankrikes rikaste familjer – en gren av släkten de Rothschild, som var intresserad av konst och teater: Fadern Henri hade ärvt Latour-pasteller och arton målningar av Chardin. Han var läkare, men utövade aldrig yrket. Däremot skrev han under pseudonym pjäser om läkare.

Som fjortonåring sändes Philippe till en skola i Bordeaux.

Så här beskriver Philippe sitt första möte med Mouton Rothschild:

Ett händelselöst veckoslut år 1918 bestämde jag mig för att resa till farmors gods, Mouton, i Pauillac, sextio kilometer från Bordeaux. Tågresan var inte speciellt inspirerande. Men så småningom lade jag märke till raka rader av vinrankor. Vilket hantverk! Var fanns Mouton?

På stationen fick jag syn på några leende figurer som väntade på någon. Kunde det vara på mig?

Han fick träffa dem alla: baron de Miollis, som var farmors representant; Gustave Bonnefous, maître de chai, källarmästaren; och Émile Gerbaud, tunnbindaren samt en grupp karlar med grova händer, i blåställ och träskor. Där fanns också kokerskan Merilda, en mycket ståtlig, vacker kvinna med sin lilla dotter Odette.

“Välkommen, unge monsieur”, sade den gamle baronen de Miollis.

“Har ni tagit ut en flaska av det bästa, monsieur Bonnefous?” frågade Merilda.

Att bli så vänligt bemött av människor jag aldrig tidigare träffat! Och maten! Jag hade aldrig tidigare fått smaka varken lök eller vitlök. Vitlöksdoften fyllde hela rummet, när Merilda lyfte på locket …

Den kvällen drack jag vin för första gången. Hemma var det förbjudet. Min far Henri drack Évian-mineralvatten. Rostbiff och ett vin som doftade violer! Jag var berusad.

“På morgonen skall Ni besöka källaren – le chai.” Såsom ordet uttalades lät det som om det var fråga om ett heligt tempel. Dessa mörka främlingar kunde dyrka vad som helst.

Starka, positiva barn- och ungdomsupplevelser spelar säkert en avgörande roll för våra framtida val.

Med tiden märkte Philippe att det inte stod riktigt rätt till på Mouton. När han ville träffa sin far angående Mouton fick han fem minuter.

Den unge Philippe sade till fadern: “Mouton är en skamfläck för oss. Vi Rothschilds förutsätts vara bra på att få saker och ting att rulla.”

Fadern skyllde ifrån sig, farmor ägde stället. Men besöket var inte förgäves. Farmor Thérèse var beredd att låta skriva Mouton på sonen medan hon levde för att kringgå arvsskatt.

Faderns advokat meddelade: “Ni är tjugo år nu. Mina lyckönskningar! Det är inte ofta en yngling vid tjugo år får visa vad han duger till. Med tanke på Er uppenbara dragning till Mouton och skall vi kalla det Era ledarinstinkter, har Er far bestämt att överlåta Moutons ledning åt Er.” Den unge Philippe accepterade på ett villkor; att han fick bestämma utan att konsultera någon. Det gick fadern med på. Den unge Rothschild tog nattåget från Paris till Pauillac. Livet börjar vid tjugo, tänkte han.

Den unge vinproducenten Philippe de Rothschild

År 1922 var det mesta på Mouton ännu som det hade varit på 1800-talet.

Philippe satte igång arbetet övertygad om att hans framtid låg i vinet. Han var också övertygad om den enorma potential Mouton ägde. Han började renovera vingården, införde ny teknik och valde medarbetare som kunde sitt yrke.

Idag anser vi det vara självklart att klassificerade bordeaux-viner är slottstappade, ‘mis en bouteille au château’. Det har vi Philippe de Rothschild att tacka för, men så var inte fallet före årgången 1924.

Philippe tänkte: “Varför skicka iväg och sälja vinet till vinhandlarna, när det är som mest sårbart? Jag vill vara säker på att det fortfarande är mitt vin som bär min etikett.”

Årgången 1924 blev en vändpunkt: Hela skörden tappades på flaska på Mouton Rothschild.

Den nya procedurens betydelse erkändes relativt snart av de fyra premier cru-gårdarna – Lafite, Latour, Haut-Brion och Margaux. Mest motstånd mötte Philippe från släktingarna på Lafite.

Det fanns andra problem: Den nya uppfinningen, cocktail. Det var inte ‘inne’ att dricka vin på 1920-talet. Folk drack whisky även till maten. Vinetiketterna var fula, gammalmodiga och tråkiga. Allt detta tänkte Philippe ändra på.

Philippe tänkte: Inte enbart att mina 24:or ska vara buteljerade 1927 på Mouton, men jag ska ge dem ett nytt utseende. Jag är trött på att se Mouton gå ut dåligt klädd i 1800-talsetiketten utan någon som helst design och färg. Min första etikett borde vara någonting speciellt! Varför inte det senaste, varför inte kubism!

Jean Carlu var berömd för att ha infört kubismen i reklamkonsten. Man kunde se hans verk på alla plank i Paris. Precis den rätte mannen!

Carlu sände sitt förslag och Philippe var begeistrad. När årgången 1924 lanserades 1927,  så fångade den mångfärgade Carlu-etiketten allas blickar. Den kom att användas även för årgångarna 1925 och 1926.

Jag börjar nästa post med en analys av Carlu-etiketten, sedan skriver jag lite mera om konstkännaren Philippe, innan jag fortsätter analysen av andra etiketter.